Bourse: les grandes ambitions de Gucci pour 2018
Après une croissance insolente en 2017, la marque italienne Gucci veut poursuivre sur sa lancée et vise les dix milliards d’euros de ventes annuelles, un défi ambitieux pour la griffe qui était au creux de la vague il y a trois ans.
Sacs, chaussures, vêtements, bijoux, accessoires: la maison florentine a franchi en 2017 la barre des 6 milliards d’euros de ventes, soit une croissance organique de 44% en un an qualifiée de « spectaculaire » par sa maison-mère française Kering.
10 milliards d’euros de ventes annuelles à terme
Le fleuron du groupe de François-Henri Pinault lui a ainsi rapporté plus d’un tiers de son chiffre d’affaires total l’an dernier, et surtout plus de 70% de son bénéfice opérationnel.
Lors d’une journée dédiée aux investisseurs jeudi à Florence en Italie, le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, a indiqué viser les 10 milliards d’euros de ventes annuelles à terme, « pour les années à venir », mais sans donner plus de précisions sur le calendrier.
Dans le cadre de son plan pour « construire une croissance et une profitabilité sur le long terme », M. Bizzarri ambitionne également de réaliser une marge opérationnelle de 40% – contre 34,2% l’an dernier. « Les objectifs que nous avions fixés en 2016 ont été atteints beaucoup plus tôt qu’attendu », a rappelé le PDG devant la presse.
Début 2015, Kering avait imposé un repositionnement radical à Gucci pour contrer des ventes en berne, remerciant l’équipe en place pour nommer Alessandro Michele au poste de directeur artistique, et Marco Bizzarri comme PDG.
Porté par les collections audacieuses et très fleuries de son designer, Gucci avait entamé son redressement en 2016 puis bouclé 2017 sur des performances financières largement supérieures aux prévisions des analystes du secteur du luxe.
Gucci vs Louis Vuitton, combat de titans
« Tout le monde m’interroge sur la longévité de Gucci », a admis Marco Bizzarri jeudi. « Mais ce n’est pas une mode éphémère. Alessandro Michele a créé un état d’esprit, un luxe et une demande qui n’existaient pas avant. Son mélange unique de « streetwear » et de couture constitue un style unique, qui va durer », juge-t-il.
Pour asseoir son succès, la marque au double GG – les initiales de son fondateur Guccio Gucci – qui aura cent ans en 2021, va notamment mettre les moyens sur le commerce électronique: ses ventes en ligne ont plus que doublé entre 2015 et 2017, et il ambitionne de « tripler » ce chiffre d’affaires dans les années à venir.
Côté boutiques, il souhaite garder un « réseau stable » – 529 magasins gérés en propre actuellement – mais veut augmenter le taux de « ventes au mètre carré » dans ses boutiques, qui était de 20.000 euros en 2015 et est passé à 30.000 euros en 2017.
La marque doit aussi s’adapter à l’explosion de la demande, notamment pour ses sacs et chaussures: en avril, elle a inauguré le « Gucci ArtLab » près de Florence, immense centre de recherche de 37.000 m2 où elle regroupe pour la première fois la réalisation de tous les prototypes et échantillons, pour raccourcir les délais de production.
L’objectif est également d’augmenter les capacités internes de fabrication: aujourd’hui, 75% de la maroquinerie Gucci est produite par des sous-traitants italiens, et la marque souhaite que cette proportion passe, à terme, à 40%, selon les documents présentés aux investisseurs.
Reste à savoir dans quelle mesure Gucci, avec ses nouvelles ambitions, peut se poser en rival sérieux de Louis Vuitton, que LVMH présente comme la première marque mondiale de luxe, même si ses performances financières sont tenues secrètes. « Ce sont les premiers, nous sommes les deuxièmes », mais « nous jouons dans la même catégorie », a résumé Marco Bizzarri.